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如果消费模式也有固液气三态的转化
更新时间:2022-09-04 07:47:07 作者:外围手机版下载链接 来源:在线竞彩手机版下载链接

  有的人买东西理智得像程序,有的人比较佛系,而有的人则随时可能放飞自我…… 消费模式可以类比为自然界中物质的三种基本形态:固、液、气;而且,就像物理学中的凝固、气化、升华等一样,只要满足特定条件,人的消费“三态”也可以相互转化。

  京东消费及产业发展研究院近期基于用户调研及消费特征进行了分析,制作了一份“三态青年消费观察”。

  京洞察的调研显示,有超过七成的受访者认为自己在消费上比较或非常理性,对开销的80%以上有明确的规划。其中男性自认为“高度专一”(固态)的比例是女性的2.7倍, “习惯型放飞”(气态)的女性占比是男性的3倍。

  在对基本消费的认知上,如果剔除基本衣食住行和育儿支出外,男性消费的集中度相对较高,主要体现在电子产品和家人健康消费上;而女性相对来说消费较为分散,宠物、美妆、美食、个人培训等方面的占比都明显高出男性。

  而当有“额外收入”时,两性消费又出现有趣的变化。女性的选项非常发散,55%的女性会考虑奢侈品或日常舍不得的高端化妆品,还有25%的女性考虑“给家里主子吃点好的”,这一比例也比男性高三分之一。而超过83%的男性还是会考虑电器或大件,真是相当硬的“固态”消费模式。

  虽然数据对典型消费群体的消费模式有一定判断,但实际上,我们很难明确地说某个消费者是固液气中的哪种模式,因为面对不同的品类、场景甚至时间,消费模式都会不同。一个在选择笔记本电脑时无比理性,要阅读大量评测的男孩,可能面对心心念念的限量版手办时,完全“失去理智”;一位新妈妈,也会把此前在美妆、轻奢品类上不断尝新的消费模式,变成要研究大量前人的经验,为孩子锁定最理想的奶粉、尿不湿的“固态消费“模式……

  所以,更让我们感兴趣的是消费模式的转化。一方面,究竟有哪些因素会带来消费如此明显的改变;另一方面,这些改变背后对于产业而言蕴含着哪些机遇。

  对于很多男性消费者而言,即使面对女友生日或是情人节这种“生死攸关“的节点,依然无法改变这些钢铁直男的消费属性。一位消费者在京东留下了这样一段令人扼腕的产品评价:“充分考虑了使用场景、轴体类别、键帽材质、反馈力度、人体工学等之后,在京东上千种机械键盘中给女朋友精心挑选了樱桃原厂静音红轴,但她说不好看。”

  回答“你会把什么消费列为基础或刚需支出”时,26-35和36-45年龄段的消费者消费倾向相当接近,细微的差异无非是更年轻的群体在美妆和电子设备上花费多些,年龄大一些的消费者在旅行、健康和宠物方面支出略高。但25岁以下的消费者则展现出“非家庭消费者”随心所欲的模式,其中最显著的,或是说能支撑他们放飞的,就是他们在养娃支出上要远远低于其他年龄段的消费者。也就是说,无论是怎样的消费者,一旦有了孩子,消费模式就会出现“凝固”和“凝华”的趋势。

  很多26-35岁人群正在经历人生重要的角色转换期,特别是初为人父人母,使自己的消费习惯迅速固化。消费数据显示,同一年龄段中,有娃人群的居家场景/母婴育儿消费结构占比比未婚人群高150%,同时很多婚前的“保留项目”被砍掉了。其中男性率先牺牲的项目是游戏、手机、旅游度假;女性选择减少的消费则集中在宠物用品、香水彩妆、面部护肤。这一变化会让理性消费成为他们适应新角色的明确路径,不仅在潜移默化地提升消费品质,而且也从消费角度上折射出这群用户的又一次“成人礼”。

  当然,因为角色变化带来的绝不仅仅是消费的固化,很多转变会让消费者开始放飞自我。例如调研显示,1/4的Z世代认为自己参加工作后,会很快拥有比学生时代更多的可支配收入,可以进行更多的个性化消费。但现实可能略显骨感,京东的消费数据表明,大量学子走向职场后,把进口化妆品换成了国产的,他们忽然发现要自己面对新的生活,压力其实不小。

  同时,大量的触发因素会带来消费的升华。例如惊喜地看到年终奖到账通知,很多男性会选择把曾经觊觎的高端酒饮、专业音响、钓鱼装备纳入囊中,其背后是他们对兴趣爱好的执念,也是对自身品味追求的释放。而女性则更愿意为“仪式感”或“惊喜感”或“颜值”而转变。

  可以看到,消费在升华方向转变的背后,离不开消费者对“悦己”的期待,无论是自身能力的提升、更美好外形的塑造,还是兴趣的升级。而固化的消费背后,则是与悦己相对的家庭消费占据了主角,是满满的责任感。

  而数据展示的另一个品类消费趋势是:消费者年龄越大,对与工作/学习/自我提升相关的消费就越固化,也就是占比越稳定;兴趣爱好类消费则弹性越来越大,真的变成了偶然的惊喜。由此可见,随着对自身的认知更加明确,对成长的期待更高,每个人都在为了成为更好的自己而奋斗。

  对于品牌商、渠道商、服务商而言,精准洞察消费者的模式变化相当关键,不仅仅是因为变化本身会产生巨大的消费需求和市场空间,例如晋升为父母、初入职场、春节返乡……更值得关注的是消费模式变化背后那些不变的因素,例如对家庭的付出,对成长的期待,对爱好的坚守,或者说,无论是消费者自身的提升,还是消费的品质提升,都会是一条不变的主线,是他们一直攀升的路径。

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